2021年旅游消費(fèi)熱點(diǎn)人群分析

當(dāng)下，文旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，從文旅供給端來(lái)看，資源為王讓位于產(chǎn)品為王；從文旅需求端來(lái)看，游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化和細(xì)分化。

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也迎來(lái)了融合推進(jìn)年、夜游經(jīng)濟(jì)走紅年、全域旅游驗(yàn)收年、景區(qū)質(zhì)量提升年等歷史疊加期，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新極點(diǎn)、新政策、新需求、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新投資，整體更新迭代，向陽(yáng)而生。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)是高質(zhì)量發(fā)展。但是，無(wú)論行業(yè)怎么發(fā)展，市場(chǎng)買不買單，才是檢驗(yàn)文旅項(xiàng)目成敗的最高標(biāo)準(zhǔn)。2021年的旅游市場(chǎng)出現(xiàn)什么趨勢(shì)，游客的錢都花到哪里去了，我們一起進(jìn)行探討。

消費(fèi)熱點(diǎn)一 擁抱奔涌后浪，深度起底Z世代——Z世代正在成為消費(fèi)擔(dān)當(dāng)

1、深度起底Z世代在我國(guó)，Z世代按時(shí)間角度定義為1995——2009年出生的人群，即95后和00后。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代群體活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，是互聯(lián)網(wǎng)的原著民，從認(rèn)知開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。

與美國(guó)類似，我國(guó)的Z世代同樣是趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活富足；而不同之處在于，受計(jì)劃生育政策影響，我國(guó)的Z世代普遍是獨(dú)生子女，受到家長(zhǎng)長(zhǎng)輩關(guān)注的程度更高，兒時(shí)的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。

這樣的成長(zhǎng)背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明。自尊心強(qiáng)烈、渴望被認(rèn)同，是有個(gè)性同時(shí)也容易受外部因素影響的群體，并正在成長(zhǎng)為未來(lái)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

2、Z世代的價(jià)值觀引導(dǎo)下的消費(fèi)態(tài)度：懂即自我—愿意為自己的興趣付費(fèi)

懂即自我引申的消費(fèi)態(tài)度—愿意為自己的興趣付費(fèi)

 Z世代以某領(lǐng)域的深刻見解和創(chuàng)造來(lái)定義自我，他們?cè)敢鉃榇送度耄?/span>62%表示“對(duì)自己感興趣的領(lǐng)域投入很多時(shí)間盒金錢”

現(xiàn)實(shí)引申的消費(fèi)態(tài)度—在自己能力范圍內(nèi)消費(fèi)

Z世代的自我認(rèn)知高，知道自己能夠消費(fèi)到什么，消費(fèi)力不足的時(shí)候先靠自己，84%表示“不會(huì)消費(fèi)超出自己能力范圍的東西”。

平等引申的消費(fèi)態(tài)度—KOL影響力降低

Z世代認(rèn)為KOL跟粉絲之間的關(guān)系功利化，差別對(duì)待粉絲讓KOL的可信度降低，只有16%的00后認(rèn)同“博主或主播離我的距離更近，推薦的商品比明星的更值得相信”。

包容和適應(yīng)引申的消費(fèi)態(tài)度—內(nèi)容=社交工具

Z世代渴求跟同輩的互動(dòng)，而內(nèi)容是他們激發(fā)互動(dòng)的工具，內(nèi)容更是他們展示自身所長(zhǎng)的方式，60%表示“會(huì)以內(nèi)容激發(fā)互動(dòng)”，而50%“以內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)自己”。

關(guān)懷引申的消費(fèi)態(tài)度—國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差

學(xué)校洋溢著愛國(guó)的情緒，支持國(guó)產(chǎn)是00后關(guān)心國(guó)家的一種方式，他們不偏好國(guó)外品牌，53%表示“國(guó)外品牌不是一個(gè)加分項(xiàng)”。

3、Z世代熱愛排行榜

消費(fèi)熱點(diǎn)二 二胎三胎政策推動(dòng)親子旅游進(jìn)入高速發(fā)展階段

1、積極應(yīng)對(duì)“老齡化”，“三孩”政策已出臺(tái)

積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，我國(guó)將出臺(tái)重大政策舉措。中共中央政治局5月31日召開會(huì)議指出，進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施，有利于改善我國(guó)人口結(jié)構(gòu)、落實(shí)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略、保持我國(guó)人力資源稟賦優(yōu)勢(shì)。

隨著國(guó)家二胎、三胎政策紛至沓來(lái)，親子旅游、研學(xué)旅游熱度不斷升高?！叭ⅰ闭叩姆砰_，對(duì)于親子游市場(chǎng)、研學(xué)游市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將是一個(gè)重大利好。

2、家庭型結(jié)伴旅游方式逐漸常態(tài)化，親子游市場(chǎng)不容小覷

在結(jié)伴方式上，我國(guó)居民游客有著強(qiáng)烈以家庭為單位出游的意愿，家庭型度假需求逐步上升，親子游作為家庭結(jié)伴出游的重要組成部 分，極具發(fā)展?jié)摿Α?/span>2018年全國(guó)出生人口1523萬(wàn)人，人口出生率為10.94%，比2017年減少235萬(wàn)人。自2016年全面實(shí)施二胎政策，  二胎數(shù)量逐漸上升，整體比例在50%左右。通過分析認(rèn)為，雖然整體人口紅利減少，但由于二胎比例增大，未來(lái)二孩家庭將成為親子旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

3、親子游客高速發(fā)展，親子游市場(chǎng)行情迅速增長(zhǎng)

4、親子游產(chǎn)品年齡差異化明顯，興趣偏好成為產(chǎn)品決策關(guān)鍵因素

親子游產(chǎn)品偏好上，不同年齡階段的兒童家庭存在品類差異。自然風(fēng)光類產(chǎn)品滿足家庭用戶戶外體驗(yàn)需求，成為首選項(xiàng)目；12歲及以 下青少年兒童處于認(rèn)知發(fā)展階段，偏好主題樂園、動(dòng)植物園等娛樂性質(zhì)較強(qiáng)的產(chǎn)品；大齡兒童在旅游產(chǎn)品上更注重人文內(nèi)涵追求自我 提升，博物館、研學(xué)類成為此類用戶的需求導(dǎo)向。Analysys易觀分析認(rèn)為，持續(xù)發(fā)掘不同年齡段兒童興趣、刺激和匹配用戶興趣點(diǎn)，  在主題類型和體驗(yàn)深度上加大差異化服務(wù)力度，會(huì)繼續(xù)成為未來(lái)旅游企業(yè)及供應(yīng)商的親子游運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

5、擴(kuò)充展示形態(tài)，優(yōu)化交互體驗(yàn)，博物館成為親子游活動(dòng)一大場(chǎng)景

2018年全國(guó)文物機(jī)構(gòu)接待未成年人觀眾29665萬(wàn)人，增長(zhǎng)2.6%，  博物館作為文物展示的主要場(chǎng)景，對(duì)青少年產(chǎn)生重要影響。2018年，上海市全市博物館共策劃各類社會(huì)教育活動(dòng)25000余場(chǎng)，其中學(xué)生教育和親子活動(dòng)22000余場(chǎng)，占比達(dá)到88%。

以博物館為代表的親子游產(chǎn)品，通過夏令營(yíng)、夜游等親子項(xiàng)目 打破以往文物展示場(chǎng)景限制，豐富產(chǎn)品形態(tài)，提高親子參與度，優(yōu)化交互體驗(yàn)。通過分析認(rèn)為，隨著夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，  推動(dòng)博物館夜游等產(chǎn)品需求上漲，夜游產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

6、孩子在親子游產(chǎn)品決策的話語(yǔ)權(quán)加重，興趣互動(dòng)成為成為復(fù)購(gòu)主要考量因素

親子游產(chǎn)品在購(gòu)買決策過程中，家長(zhǎng)會(huì)充分考慮孩子的興趣愛好來(lái)制定旅游計(jì)劃，孩子基于旅游產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)形成主動(dòng)購(gòu)買意愿，  從而刺激復(fù)購(gòu)行為的產(chǎn)生。對(duì)比80、90后，00后、10后獨(dú)生子女更多，在家庭的話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，家長(zhǎng)在決策意見上更愿意聽取孩子 意見，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的普及，孩子們對(duì)于目的地信息獲取渠道增多，兒童逐漸成為旅游的決策者，親子游市場(chǎng)形成以“子”為核心的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)思路。Analysys易觀分析認(rèn)為，相較于其他類型旅游產(chǎn)品，親子游更注重交互體驗(yàn)?；谥黝}定位、場(chǎng)景環(huán)境營(yíng)造，意象融入體 驗(yàn)項(xiàng)目等設(shè)計(jì)開發(fā)，加強(qiáng)親子游客各種感官認(rèn)知互動(dòng)，意在通過旅游與主題活動(dòng)項(xiàng)目的交互作用達(dá)到親子對(duì)象行為與精神的深度參與。

消費(fèi)熱點(diǎn)三 上升到綜合素質(zhì)教育國(guó)家戰(zhàn)略高度，研學(xué)旅游千億市場(chǎng)正待爆發(fā)

1、研學(xué)旅游上升到綜合素質(zhì)教育國(guó)家戰(zhàn)略高度，一級(jí)市場(chǎng)關(guān)注度顯著提升。

自2016年12月教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將游學(xué)研學(xué)納入日常教學(xué)活動(dòng)中，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)游學(xué)研學(xué)領(lǐng)域的關(guān)注度顯著提升。

2018年根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全國(guó)近30余個(gè)省市密集發(fā)布了一系列研學(xué)旅行相關(guān)政策文件，其中關(guān)于研學(xué)旅行實(shí)踐基地的熱點(diǎn)信息數(shù)量最多，達(dá)到21條，其次是關(guān)于研學(xué)旅行產(chǎn)品、線路創(chuàng)新的熱點(diǎn)信息，數(shù)量達(dá)到12條，研學(xué)旅行的促進(jìn)政策信息有11條。

2、研學(xué)旅游千億市場(chǎng)正待爆發(fā)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前研學(xué)旅行的對(duì)象超過80%屬于3-16歲人群，以在校中小學(xué)生群體為主。2018年國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行人數(shù)達(dá)到了400萬(wàn)人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了125億元，人均消費(fèi)3117元/次；研學(xué)旅游需求旺盛。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方預(yù)計(jì)2019年之后，我國(guó)3-16歲人群規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模將保持在2.3億以上。研學(xué)旅游市場(chǎng)潛力巨大。

3、消費(fèi)端對(duì)研學(xué)產(chǎn)品的需求日趨提高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需兼顧多方需求

目前研學(xué)旅行的對(duì)象超過80%屬于3-16歲人群，海外研學(xué)中越來(lái)越多的小學(xué)生、學(xué)齡前兒童也紛紛加入游學(xué)隊(duì)伍。據(jù)調(diào)查，2019年國(guó)內(nèi)研學(xué)目的主要以開闊視野見識(shí)、提升綜合素質(zhì)為主。在國(guó)外研學(xué)中，全真課堂、國(guó)際課堂等研學(xué)產(chǎn)品更受歡迎。當(dāng)下研學(xué)旅游產(chǎn)品越來(lái)越成為學(xué)生素質(zhì)教育的一部分。

面對(duì)研學(xué)旅游“決策-消費(fèi)”分離的客群特征，要求企業(yè)既要考慮學(xué)校、家長(zhǎng)的教育性、安全性訴求，也要滿足孩子的趣味性、娛樂性要求，客觀加大了產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度。能滿足各方訴求的課程才是既讓家長(zhǎng)買單又讓孩子給出好評(píng)的產(chǎn)品，任何一方出現(xiàn)問題都會(huì)影響用戶評(píng)價(jià)，并直接影響研學(xué)活動(dòng)的效果。中國(guó)家庭對(duì)于研學(xué)產(chǎn)品的安全要素、課程質(zhì)量尤為重視。研學(xué)旅游產(chǎn)品要以開闊視野和提升素質(zhì)為主要目的，關(guān)注安全、課程和費(fèi)用。

消費(fèi)熱點(diǎn)四 乘風(fēng)破浪的“她”經(jīng)濟(jì)——破解“她”的消費(fèi)密碼

1、探究支撐邏輯——什么支撐了“她經(jīng)濟(jì)”崛起

我國(guó)女性消費(fèi)群體基數(shù)龐大，根據(jù)埃森哲2019年研究報(bào)告顯示，中國(guó)有近4億20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，接近歐洲德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。為何女性消費(fèi)潛力得以逐漸釋放，我們主要從時(shí)代背景、社會(huì)地位、自我認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)實(shí)力四個(gè)方面進(jìn)行分析，探究“她經(jīng)濟(jì)”崛起的支撐邏輯。

2、色彩斑斕“她”畫像

女性無(wú)論是為自己、為家人、還是為子女購(gòu)物都具備巨大的消費(fèi)潛力。根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，盡管不同背景的女性消費(fèi)能力有所區(qū)別，但是都具備對(duì)于某種品類的消費(fèi)需求，規(guī)模效應(yīng)之下，依舊具備消費(fèi)潛力。

對(duì)于眾多女性而言，身上的標(biāo)簽往往不止一個(gè)：她們可以是職場(chǎng)達(dá)人，可以是賢妻良母，也可以是父母的貼心小棉襖，根據(jù)京東發(fā)布的《2020 女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2019 年女性成交額占比前五的品類分別為美妝護(hù)膚、母嬰、個(gè)人護(hù)理、生鮮、圖書，多重身份下，女性的購(gòu)物覆蓋面相對(duì)更廣。

消費(fèi)熱點(diǎn)五 夜間經(jīng)濟(jì)點(diǎn)亮本地FUN生活

1、夜間經(jīng)濟(jì)成為城市新的增長(zhǎng)點(diǎn)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過60%，第一動(dòng)力強(qiáng)勁。“夜間經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，中國(guó)整體消費(fèi)主要發(fā)生在夜間，其夜間消費(fèi)額占據(jù)全天消費(fèi)的60%，大型商場(chǎng)在夜晚18時(shí)-22時(shí)期間，銷售額的占比達(dá)到全天銷售額的五成以上，中國(guó)夜間消費(fèi)龐大，夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是必然趨勢(shì)。

21點(diǎn)到22點(diǎn)是淘寶成交最高峰，夜間消費(fèi)占全天消費(fèi)比例超過36%，23點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，數(shù)萬(wàn)人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜“

2、本地夜生活成為重要旅游吸引物

城市夜生活成為游客目的地夜游首選。最有吸引力的夜間文化場(chǎng)景：演出、文化場(chǎng)館、文化集市；最有吸引力的夜間消費(fèi)場(chǎng)景：文化藝術(shù)場(chǎng)館、電影院/劇場(chǎng)、夜市/集市。

3、點(diǎn)亮本地FUN生活的夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)

城市夜生活成為游客目的地夜游首選。括夜景、夜演、夜購(gòu)、夜宴、夜娛和夜宿。最有吸引力的夜間文化場(chǎng)景：演出、文化場(chǎng)館、文化集市；最有吸引力的夜間消費(fèi)場(chǎng)景：文化藝術(shù)場(chǎng)館、電影院/劇場(chǎng)、夜市/集市。

消費(fèi)熱點(diǎn)六 冬奧倒計(jì)時(shí)，冰雪產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，冷產(chǎn)品如何打造熱經(jīng)濟(jì)

1、利好政策與冬奧會(huì)促進(jìn)中國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展

自2015年中國(guó)成功申辦2022年冬奧會(huì)以來(lái)，中國(guó)冰雪旅游行業(yè)快速發(fā)展。受冬奧會(huì)影響，2014-2015冰雪季至2018-2019冰雪季，中國(guó)冰雪旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（按收入計(jì)）從1700.1億元人民幣增長(zhǎng)至3859.5億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.8%，在國(guó)家政策利好、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)、居民人均可支配收入提高以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟多項(xiàng)因素驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)冰雪旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)上升，冰雪旅游行業(yè)發(fā)展前景良好。

2、人氣冰雪旅游目的地躲在北方，南方冰雪旅游用戶消費(fèi)高

中國(guó)北方城市憑借先天冰雪資源優(yōu)勢(shì)，在冰雪旅游行業(yè)中具有極大競(jìng)爭(zhēng)力，人氣傳統(tǒng)冰雪旅游目的地多在北方。冰雪旅游消費(fèi)水平相對(duì)較高（2018-2019冰雪季中國(guó)冰雪旅游人均消費(fèi)為1734元，2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)為926元），且由于南方冰雪資源匱乏，南方用戶前往北方城市體驗(yàn)冰雪旅游，總體成本較高。

3、客源市場(chǎng)人口學(xué)特征深度解讀

國(guó)內(nèi)參與冰雪旅游的男性占39%，女性占61%。30-60歲的事業(yè)有成型群體是冰雪旅游的主力軍。此外，青少年市場(chǎng)也不容忽視，30歲以下游客總共占比為43%。在出游人群中，情侶游、家庭游人次與出游總?cè)舜畏謩e占比17%、37%，家庭游市場(chǎng)是較大的冰雪旅游市場(chǎng)。 

從冰雪旅游人群學(xué)歷分布結(jié)構(gòu)來(lái)看，參與冰雪旅游的成員學(xué)歷普遍為大學(xué)本?？?，共計(jì)占比74%。從冰雪人群月收入分布情況來(lái)看，月收入集中在5000到10000元的區(qū)間，3成以上超過10000元，這也說(shuō)明冰雪人群中有更多中高/高消費(fèi)人群。

在人口學(xué)特征方面，滑雪者性別結(jié)構(gòu)較為均衡，以中青年旅游者為主，具有“高端職業(yè)，較高家庭月平均收入，高學(xué)歷”三高特征，而學(xué)生也是冰雪旅游者的重要組成部分。

4、客源市場(chǎng)旅游行為特征

在接觸冰雪運(yùn)動(dòng)的初級(jí)愛好者（包括休閑度假的人群）中有超過7成的消費(fèi)者愿意在體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的過程中接受冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)。

在目前已經(jīng)接受過冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)的人群當(dāng)中，18歲及以下的青少年群體只有38%，占市場(chǎng)的份額還小