文創(chuàng)產(chǎn)品如何破局？文化+實(shí)用+市場(chǎng)，缺一不可

品牌化之路是文創(chuàng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的利器，在打造品牌時(shí)候，包裝是消費(fèi)者視覺(jué)感受的第一步。但包裝設(shè)計(jì)不僅僅是機(jī)械地將包裝做出來(lái)，一定包含視覺(jué)包裝和心理包裝，一定是消費(fèi)者視覺(jué)和心理的雙重認(rèn)同。產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價(jià)值，好的產(chǎn)品包裝甚至本身也是一件非常優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1、小科普：文創(chuàng)產(chǎn)品

狹義地講，文化即指受到某群體廣泛認(rèn)知，并形成群體思想與行為系統(tǒng)的精神與物質(zhì)內(nèi)容，“創(chuàng)意”是創(chuàng)造意識(shí)或創(chuàng)新意識(shí)的簡(jiǎn)稱(chēng)，以創(chuàng)新的方式（主要以美術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)等藝術(shù)方式）對(duì)原有內(nèi)容進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造”。

文創(chuàng)是指為基于具備廣泛受眾并系統(tǒng)化的文化主題，通過(guò)創(chuàng)新的方式進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造（即創(chuàng)意轉(zhuǎn)化）的行為過(guò)程與相關(guān)產(chǎn)物。

文創(chuàng)產(chǎn)品又有廣義與狹義之分，狹義文創(chuàng)產(chǎn)品是符合文化主題+創(chuàng)意轉(zhuǎn)化+市場(chǎng)價(jià)值三特點(diǎn)的物質(zhì)化產(chǎn)品，而廣義文創(chuàng)產(chǎn)品同樣符合文創(chuàng)產(chǎn)品定義三特點(diǎn)的任何能夠滿(mǎn)足人們需求的物質(zhì)實(shí)體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

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2、“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品

“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品以文創(chuàng)內(nèi)容、產(chǎn)品載體、結(jié)合方式的融合作為核心點(diǎn)。“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品指的是：某種文創(chuàng)內(nèi)容與其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品載體及結(jié)合方式，以特定的關(guān)系結(jié)合為一體。

同時(shí)，其中的文創(chuàng)內(nèi)容脫離此種關(guān)系的產(chǎn)品載體后無(wú)法獨(dú)立存在，或無(wú)法再次與其它廣泛的產(chǎn)品載體進(jìn)行結(jié)合，因此內(nèi)容、載體、方式三種條件形成了特定一體化關(guān)系。

此類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，多以產(chǎn)品載體特性出發(fā)，其中文創(chuàng)內(nèi)容則需根據(jù)載體特性以特有方式融入載體，其所體現(xiàn)的文創(chuàng)內(nèi)容與結(jié)合方式的創(chuàng)意，作為此類(lèi)“文創(chuàng)”價(jià)值核心。而此類(lèi)產(chǎn)品中的“文創(chuàng)內(nèi)容”往往難以展現(xiàn)在其他領(lǐng)域進(jìn)行拓展應(yīng)用。

例如：杭州G20期間，杭州文化主題的文創(chuàng)餐具“西湖盛宴”。

以杭州西湖文化為背景，創(chuàng)作出工筆兼寫(xiě)意的畫(huà)面形成文創(chuàng)內(nèi)容，再以創(chuàng)意方式巧妙應(yīng)用于餐具結(jié)構(gòu)上，并將“三潭映月”中的石塔形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)在半球形的尊頂蓋結(jié)構(gòu)上。

通過(guò)中國(guó)獨(dú)有的江南文化與瓷器產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意的藝術(shù)結(jié)合，整體展現(xiàn)了中國(guó)江南的文化氣韻。

但是，西湖盛宴這套文創(chuàng)產(chǎn)品中的文創(chuàng)內(nèi)容與結(jié)合方式很難以同樣方式應(yīng)用于其它產(chǎn)品載體上，因此歸類(lèi)于“一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型。

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3、“IP衍生型”文創(chuàng)產(chǎn)品

“IP衍生型”文創(chuàng)產(chǎn)品以文創(chuàng)內(nèi)容為核心，輔助結(jié)合方式作為核心特點(diǎn)。闡釋“IP衍生型”之前，需要對(duì)文創(chuàng)IP加以定義。IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。

因此，本文中所提出的IP特指以文創(chuàng)的方式所創(chuàng)造的文創(chuàng)IP。那么IP衍生型即從文創(chuàng)IP創(chuàng)作內(nèi)容特色出發(fā)，衍生應(yīng)用于市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品載體上。

結(jié)合方式基本以在產(chǎn)品載體原有形態(tài)上進(jìn)行表面結(jié)合（如通過(guò)印刷、雕刻等工藝），應(yīng)用方式不改變產(chǎn)品載體原有特定結(jié)構(gòu)。

如：清代皇家文化。

故宮貓主題品牌文創(chuàng)中以皇帝與貓的形象進(jìn)行重構(gòu)，以國(guó)際性流行的配色，設(shè)計(jì)成IP形象，進(jìn)而以此IP形象作為文創(chuàng)內(nèi)容的公仔、文具、手機(jī)殼等。

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4、文創(chuàng)標(biāo)簽與包裝設(shè)計(jì)六大趨勢(shì)

1、數(shù)字包裝印刷的革新和興起

數(shù)字包裝印刷技術(shù)的發(fā)展，為品牌創(chuàng)造了前所未有的近距離親密接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。Mintel指出2017年將是數(shù)字包裝印刷發(fā)展具有轉(zhuǎn)折點(diǎn)的一年，數(shù)字印刷將不再僅僅運(yùn)用于品牌產(chǎn)品的私人訂制、限量訂制化，而將因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、更新上市周期短等優(yōu)勢(shì)站上主流包裝市場(chǎng)的舞臺(tái)。

文創(chuàng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要緊隨時(shí)代潮流，充分利用數(shù)字印刷等技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的諸多紅利，更新設(shè)計(jì)理念，釋放“創(chuàng)意+技術(shù)”的的最大市場(chǎng)能量，達(dá)到1+1＞2的效果。

2、綠色環(huán)保生態(tài)化包裝

根據(jù)Mintel的研究，盡管已有很多包裝品牌在包裝的環(huán)保性設(shè)計(jì)上做出了努力，但綠色環(huán)保生態(tài)化包裝的發(fā)展還有很大的潛能未被挖掘。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)等時(shí)，綠色環(huán)保與可重復(fù)使用性將會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的決定因素。因此，文創(chuàng)品牌不能低估此因素對(duì)于其品牌競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響。

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中除了考慮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)裙逃星榫车墓δ芤酝猓€要思考固有情景以外的功能，充分發(fā)揮包裝的可持續(xù)利用潛力，延長(zhǎng)包裝重復(fù)利用的周期，是營(yíng)造文創(chuàng)產(chǎn)品利用的多元情境，有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的形象展示，延長(zhǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品的生命周期。

3、“少即是多”：包裝透明化精簡(jiǎn)化

據(jù)Mintel的調(diào)查顯示，標(biāo)注過(guò)多無(wú)用或虛假信息會(huì)干擾消費(fèi)者的判斷力和影響購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，能讓消費(fèi)者清晰看見(jiàn)產(chǎn)品狀況的外包裝與干凈簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)信息標(biāo)注清晰、有條理的標(biāo)簽最能贏得消費(fèi)者的青睞與信任。

《老子》提出“大音希聲，大象無(wú)形”，在紛繁復(fù)雜的世界里，我們每天都在不斷感知著越來(lái)越冗雜的信息、事件、情感…渴望通過(guò)極簡(jiǎn)主義來(lái)回歸最本真的狀態(tài)，摒棄華麗的外衣，以其特有的低調(diào)質(zhì)樸實(shí)用打動(dòng)用戶(hù)的心，極簡(jiǎn)主義有助于樹(shù)立文創(chuàng)品牌的高端形象，建立品牌價(jià)值。

極簡(jiǎn)主義不是簡(jiǎn)單主義，要注意我們?？吹降臉O簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)是最終呈現(xiàn)的結(jié)果，從視覺(jué)上以較少的元素排列整合，給到最極致的用戶(hù)體驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)過(guò)程中，形式上的極簡(jiǎn)往往要蘊(yùn)含著復(fù)雜的內(nèi)在設(shè)計(jì)，由表及里，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要設(shè)計(jì)師反復(fù)推敲、磨合、嘗試的過(guò)程，充滿(mǎn)考究。

4、包裝設(shè)計(jì)與移動(dòng)設(shè)備結(jié)合

數(shù)字移動(dòng)手機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)的介入，使得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在信息傳達(dá)與品牌宣傳上依托人們?nèi)粘ｋS手不離的手機(jī)，變得更加便捷高效，還大大增進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間親密的互動(dòng)性。

例如，全球最大的威士忌品牌JohnnieWalker去年為他們的BlueLableWhisky發(fā)布了全新的結(jié)合新科技的酒瓶包裝。瓶身上裝有帶有NFC(近場(chǎng)通訊技術(shù)感應(yīng)器)的標(biāo)簽，所有關(guān)于威士忌的詳細(xì)信息消費(fèi)者全部可以通過(guò)手機(jī)靠近瓶身獲得。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”的價(jià)值確實(shí)逐漸被看見(jiàn)，但如何向消費(fèi)者講述文創(chuàng)產(chǎn)品的“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”故事，創(chuàng)造正向循環(huán)的價(jià)值交換體系，也就是常常被提及的“永續(xù)經(jīng)營(yíng)模式”，是文化創(chuàng)意能不能產(chǎn)業(yè)化，為產(chǎn)業(yè)工作者打造良好工作環(huán)境的關(guān)鍵。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中也思考如何結(jié)合移動(dòng)設(shè)備，有助于講好產(chǎn)品故事，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的正向互動(dòng)，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值交換的正向循環(huán)體系。

5、可塑性易變性強(qiáng)的軟包裝

根據(jù)Mintel的調(diào)查顯示，32%的消費(fèi)者將具有可塑性易變性的軟包裝視為現(xiàn)代時(shí)髦的包裝象征。然而如何解決“軟包裝時(shí)代”品牌形象的差異化、識(shí)別性是接下來(lái)各文創(chuàng)品牌進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中所要解決的重點(diǎn)難題。

6、包裝尺寸多樣化與情境化

包裝的設(shè)計(jì)尺寸更加重視迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求與習(xí)慣，并靈活根據(jù)使用場(chǎng)景做出調(diào)整，成為了包裝設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。

Mintel提出：新的包裝設(shè)計(jì)尺寸規(guī)范將會(huì)更開(kāi)放更多元化，不僅應(yīng)該提供多樣化的更為消費(fèi)者使用體驗(yàn)考慮的不同尺寸包裝方案，更應(yīng)該設(shè)身處地的為消費(fèi)者考慮到包裝尺寸與使用場(chǎng)景的便捷性、舒適度的匹配性。

特色文創(chuàng)產(chǎn)品的鮮明地域特點(diǎn)，就需要在形象塑造上注重地域特色和文化的挖掘。而品牌背書(shū),要契合消費(fèi)者追求高品位文化的消費(fèi)心理，同時(shí)將產(chǎn)品文化底蘊(yùn)進(jìn)行全面詮釋與包裝融為一體，從而烘托出品牌的文化氣息。

部分文創(chuàng)企業(yè)最容易犯的錯(cuò)就是把形象做的太土，但實(shí)際上土不可怕，可怕的是土得沒(méi)有品位。"土"的最好方向是給外在美披上一套原生態(tài)外衣——原汁原味、原生淳樸，原生品味。但在這種原生態(tài)的外衣上如何讓加工設(shè)計(jì)、風(fēng)格都有點(diǎn)個(gè)性，卻又不失親切，便是設(shè)計(jì)工作中的重點(diǎn)。