文旅發(fā)展趨勢與投資建議

文旅的投資，可能不簡單只是在文化領(lǐng)域當中的投資，也不簡單只是在旅游領(lǐng)域當中的投資。文化可能是涉及到吹拉彈唱，旅游是涉及到吃喝玩樂，我們?nèi)绻v到文旅投資，可能就需要在吹拉彈唱的環(huán)境當中吃喝玩樂，或者說在吃喝玩樂的同時欣賞吹拉彈唱，這可能才是我們要關(guān)注的文旅的事情，文旅投資的事情。

今天關(guān)注文旅投資和未來發(fā)展，一定要關(guān)注到我們當前的社會經(jīng)濟發(fā)展主旋律，就是我們今天所講的高質(zhì)量發(fā)展，當然我們同時也需要關(guān)注到，在“十四五”期間以及更長遠的一段時間當中，文旅行業(yè)的發(fā)展會面臨哪些大的趨勢或者變化，只有在這兩個大的主軸和主線下來思考文旅投資和未來的發(fā)展，才有一個堅實的基礎(chǔ)和根基。

1、文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

大家都在講高質(zhì)量發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展應該怎樣去形成一個基本的架構(gòu)，我們應該在什么樣的框架當中來推進文旅的高質(zhì)量發(fā)展，在思考高質(zhì)量發(fā)展的時候，應該遵循或者是關(guān)注哪些重要的基礎(chǔ)判斷。我個人理解，我們要關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，一定離不開三個方面的高質(zhì)量，我們需要有高質(zhì)量的生態(tài)，這個生態(tài)包括自然生態(tài)、人文生態(tài)，以及科技所能賦能的生態(tài)。我們一定要有高質(zhì)量的游客，不是說來的都是客，我們要選擇高質(zhì)量的游客。當然在這個過程當中，我們也需要有高質(zhì)量的供給，這些供給包括我們直接面向旅游者的旅游產(chǎn)品的供給，也包括地方政府面向外來投資企業(yè)環(huán)境的供給。所以我想我們一定需要在這三個大的框架當中來構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展，才是我們所需要的高質(zhì)量的發(fā)展。

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在這個過程當中，我們講到生態(tài)的時候，還需要關(guān)注到自然生態(tài)。生態(tài)一定是要關(guān)注區(qū)域協(xié)同的，一定要強調(diào)共治共管。我們也需要關(guān)注到，我們有很好的生態(tài)的同時，這個生態(tài)并不是守攤子，生態(tài)一定要有保有用，保用結(jié)合，要突出生態(tài)本身所能夠產(chǎn)生的生態(tài)的價值。這是第一個方面，從生態(tài)上關(guān)注的。

剛才講到高質(zhì)量游客，什么叫高質(zhì)量游客？是不是只是今天強調(diào)的文明旅游當中的文明的游客，我們除了文明之外，是不是還關(guān)注理性的問題，需不需要關(guān)注到他們是不是一個懂行的消費者的問題，這些旅游者是不是有品位的旅游者，這些旅游者是不是舍得花錢的旅游者，這些旅游者在旅游過程當中除了哈哈一樂之外，是不是還需要在旅游的過程當中獲取更多的知識。當然我們在這個過程當中也需要關(guān)注到高質(zhì)量的發(fā)展，剛才講到了供給，企業(yè)是不是一個具有很強的自身能力的企業(yè)，除了政府給它補貼之外，它能不能找到自己自身發(fā)展的能力。在這個發(fā)展的過程中，它有沒有自己去追求更高的發(fā)展，持續(xù)健康發(fā)展的內(nèi)生動力，它愿不愿意冒險為市場當中的旅游者做更多的創(chuàng)新、嘗試、探索，有沒有創(chuàng)新的活力。在這個過程中，企業(yè)能不能高效運轉(zhuǎn)，它的效益是不是健康的，這個企業(yè)的健康發(fā)展是短時間的還是可以持續(xù)發(fā)展。地方政府能不能給這些企業(yè)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境、優(yōu)良的機制、優(yōu)秀的營商理念。這些都是我們構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展時需要關(guān)注到的基本框架。

當然我們在這里面也需要有一些基本的判斷，今天旅游的高質(zhì)量發(fā)展，是不是高檔化、高端化的發(fā)展？我個人理解，高質(zhì)量一定不只是為了滿足高收入、高消費人群的需要，應該強調(diào)這個過程當中主客共享的問題，高中低結(jié)合的問題，一定要以滿足人們美好生活的追求作為目標。所以，通過企業(yè)投資也好，政府引導也好，高質(zhì)量的發(fā)展一定是在生態(tài)化思維當中下的發(fā)展，而不是線性思維下的發(fā)展。我們在這個過程中需要積極推動提檔升級、提質(zhì)增效，同時我們需要關(guān)注解決多層次發(fā)展的問題，尤其要去思考，我們在今天社會發(fā)展的過程中，那些中低收入階層休閑度假的權(quán)利、休閑度假方面的需求，我們在這方面怎么去著力，怎么去呼應這些需求，相信也是高質(zhì)量發(fā)展的需要。所以我們今天的高質(zhì)量發(fā)展，一方面需要通過體制機制的設(shè)計，讓當?shù)鼐用窀玫膮⑴c到旅游發(fā)展當中，增強當?shù)鼐用竦墨@得感。另一方面需要通過旅游發(fā)展來改善當?shù)鼐用竦娜司迎h(huán)境，通過環(huán)境性的收益和流動性的交流增長，來增強當?shù)鼐用竦墨@得感。

第二個方面，我想我們在發(fā)展的過程當中同時需要去考慮到，今天的高質(zhì)量發(fā)展一定是建立在我們對全面小康社會全面認識的基礎(chǔ)上。2020年是全面建成小康社會的決勝之年，關(guān)鍵之年，收官之年，我們在這個過程當中需要看到，人們對美好生活的向往其實不止是口袋里面錢多的問題，不止是物質(zhì)財富增長的問題，還包括精神財富的增長，也就是人的全面發(fā)展。所以我們今天其實可以看到，我們有大量的中產(chǎn)階層，他們的文化消費支出，其實是越來越多的，但是我們同時也可以關(guān)注到，這些文化消費的支出，大部分是符號性的消費。在這個過程當中，在財富增長的情況下，文化的消費還沒有關(guān)注到符號背后所蘊含的意義。所以我們今天的全面小康是人的全面發(fā)展，就需要在休閑能力這方面上提升，我們需要在閑暇過程當中去提升人們的人文涵養(yǎng)，在休閑當中認識傳統(tǒng)文化，在旅游當中樹立起我們的文化自信，所以我們以前講旅游，口袋里面錢多了可以去旅游，我們今天要關(guān)注的是旅游的過程當中能不能獲得更好的旅游體驗，讓旅游行為本身、旅游體驗本身，也達到小康狀態(tài)。我們今天口袋里面的錢多了，有越來越多的中產(chǎn)階層的時候，文化消費越來越多了，但是我們也希望這些財富中產(chǎn)，能夠在文化涵養(yǎng)上也能夠像財富一樣，比以前能夠有顯著的增長，能夠成為一個文化的中產(chǎn)。我相信我們的高質(zhì)量發(fā)展，一定要瞄準著旅游小康和文化中產(chǎn)這個層面去推進。

第三個方面，我們旅游的高質(zhì)量發(fā)展，一定是在開放競爭的環(huán)境中的高質(zhì)量發(fā)展，我們的高質(zhì)量發(fā)展不是立足于自己跟自己的過去比，我們的高質(zhì)量發(fā)展也不是簡單講我們有多少旅游企業(yè)，這些旅游企業(yè)或者是文旅企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模有多大，我們在這個過程當中一定要關(guān)注到，這里面有多少知名的品牌，有多少知名企業(yè)的成長。我希望未來我們能夠在中國旅游企業(yè)集團20強評比的過程中，不止是我們的游客量，不止是營收，不止是資產(chǎn)規(guī)模，還需要關(guān)注到我們在這個過程當中的品牌性，我們的市場影響力，我們的市場號召力。所以在這個過程中，我們怎樣加強營商環(huán)境的建設(shè)，投資環(huán)境的評估，加強旅游投資的負面清單的管理，和旅游投資的監(jiān)測預警機制的建立，相信也是高質(zhì)量發(fā)展所需要關(guān)注的。

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第四個方面，怎樣發(fā)揮旅游在社會治理當中的突出作用。如果說旅游在社會治理過程中不能夠發(fā)揮它應該發(fā)揮的作用，這樣的旅游發(fā)展，這樣的文旅發(fā)展也不是高質(zhì)量的發(fā)展。我們都知道，消費是經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，旅游是刺激消費的主要途徑，流動性是社會活力的主要指標，旅游一定是流動性在這個過程中主要的表現(xiàn)。我們下一步要有效運用先進的技術(shù)手段來提升旅游領(lǐng)域當中的治理體系，治理能力的現(xiàn)代化問題。在文旅融合的過程當中，需要旅游業(yè)自身開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的能力，另一方面，也需要文化文物資源加大開放的力度，將文化文物資源的開放開發(fā)作為這個領(lǐng)域治理現(xiàn)代化的重要的體系。我們也需要加強推進民宿的大提升、大改造，在這個過程中怎樣突出民宿作為平臺和紐帶，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高，在這個過程中怎樣來提高旅游對鄉(xiāng)村振興的全域化帶動，通過鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，來提升鄉(xiāng)村治理能力的現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村文化的復興和鄉(xiāng)村的建設(shè)。

第五個方面，旅游高質(zhì)量發(fā)展需要關(guān)注文化空間的旅游化和旅游空間的文化化。我們需要注重建立起文化標識和符號的特許經(jīng)營制度，需要規(guī)范和明確中華傳統(tǒng)文化元素和標識的公共屬性，從而來更好地推動文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。我們在這個過程當中，需要把文化帶入旅游場所，讓藝術(shù)走向民眾，讓民眾去了解藝術(shù)，傳承好、開發(fā)好、利用好我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

2、文旅發(fā)展的趨勢判斷

我們今天的文旅發(fā)展有哪些重要的趨勢，有很多人分析，每個人都有各自不同的看法，我個人理解，有這么九個方面，我們可以去關(guān)注。

第一，除了剛才所講到的高質(zhì)量發(fā)展這個主旋律之外，我們需要關(guān)注到高消費，這個市場本身規(guī)模的壯大，需要關(guān)注到在文旅融合發(fā)展的過程中，高科技所能夠發(fā)揮的作用，需要明確，我們今天所講的高科技不是平常我們所理解的，和我們在旅游發(fā)展過程中講到科技賦能時經(jīng)常會講到的數(shù)字科技、網(wǎng)絡科技、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，不簡單是這些。我們今天的高科技，除了網(wǎng)絡技術(shù)、數(shù)字技術(shù)之外，我們還有很多包括材料科技、生物科技的發(fā)展，在下一步發(fā)展中，怎樣把旅游發(fā)展、文旅融合發(fā)展，更好地結(jié)合這些科技的發(fā)展，來更好地推動文旅融合的深化，我想這是值得關(guān)注的。除了高質(zhì)量，高消費，高科技之外，還有“三化”需要關(guān)注，融合化發(fā)展的問題，跨界化的問題，平臺化發(fā)展的問題。今天的文旅融合是一個方面，但是旅游本身的發(fā)展，我們不能只關(guān)注文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，同時需要關(guān)注到，文化不是所有旅游的靈魂，旅游也不是文化唯一的載體。所以我們旅游發(fā)展過程中的融合，除了旅游和文化的融合之外，還有很多可以融合的方向。融合化，顯然是我們需要密切關(guān)注跟蹤的方向。另一方面，類似于民宿、住宿行業(yè)的發(fā)展，不是簡單的把住宿理解為飯店、民宿，理解為一個住宿的產(chǎn)品，住宿只是一個空間而已，它不是一個實實在在的產(chǎn)品，它是可以去組合更多周邊資源的一個紐帶和平臺，所以我們今天的民宿發(fā)展，如果不能夠把民宿周邊的元素很好地整合在一起，這個民宿肯定不是一個好的民宿，這個民宿也沒辦法真正推動這個地方的高質(zhì)量發(fā)展。此外，我們需要關(guān)注到產(chǎn)品思維進化到空間思維的問題，進化到場景思維的問題，進化到互聯(lián)網(wǎng)思維的問題，我們要關(guān)注到空間、場景、互聯(lián)網(wǎng)和專業(yè)化，在未來發(fā)展的過程中，怎么把這四個思維納入文旅融合、文旅投資思考基礎(chǔ)的思維架構(gòu)，這是第一個方面需要關(guān)注到的。

第二，在旅游組織的方式上，我們做投資的時候，一定需要考慮到未來需求的變化、客源組織方式的變化，這次疫情對旅游業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響和巨大沖擊，對人們的旅游行為也產(chǎn)生了非常大的影響。這個影響，我相信大家都關(guān)注到了，是組織的問題，我們今天出去旅游的時候，不會像以前一樣一窩蜂去旅游，我們可能覺得全部都是自己訂酒店，自駕車出去旅游，在旅游過程中什么東西都是自己來組織，覺得自組織是未來的發(fā)展方向。我個人的看法，自組織和花錢買服務的團隊旅游，其實在未來發(fā)展的過程中，一定會同步發(fā)展。在團隊旅游當中的小規(guī)模定制化家庭型的旅游團隊，增長速度是非?？斓?。其實自組織和團隊旅游，需要有兩種不同的視角去看他。

第三，從產(chǎn)品上來說，自組織的產(chǎn)品，比如說自駕游肯定會有顯著的增長，親子、家庭的產(chǎn)品肯定也會顯著增長，在疫情中非常重要的一個收獲就是我們會發(fā)現(xiàn)，跟家人在一起，家庭、親情會非常重要。在這個過程中，我們強調(diào)家庭、親子的場景會顯著增加。我們沒辦法進行遠距離旅行的時候，困在家里，困在省內(nèi)的時候，就會發(fā)現(xiàn)周邊的微度假產(chǎn)品，這個需求也會有大量的增長空間。研學旅游也可能會有一個顯著的增長，研學包括我們到有傳統(tǒng)文化的地方去研學，也包括到戶外、到自然環(huán)境中的研學。

第四，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，原來我們講詩和遠方，我們把眼睛只是盯在遠方，這是古希臘哲學傳統(tǒng)當中視覺思想的影響，總是覺得遠方比近處更好，我們愿意走向遠方。這次疫情中，我們沒法去遠方的時候，也關(guān)注附近的時候，就會發(fā)現(xiàn)其實我們附近也有很多原來沒有發(fā)現(xiàn)的美。在這里，旅游世界和生活世界的認知，這個界限會逐漸的模糊化。我們在未來發(fā)展的過程中，可能會發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)會嵌入到一些生活屬性的業(yè)務，同時我們也會發(fā)現(xiàn)，生活服務平臺會積極向旅游領(lǐng)域延伸，界限在不斷的模糊發(fā)展。

第五，以前我們關(guān)注很多的是旅游+的問題，在旅游發(fā)展的過程中，強調(diào)旅游需要做很多很多其他的事情，但是我個人理解，我們在未來發(fā)展的過程當中，“旅游+”和“+旅游”是需要齊頭并進的，這兩者不矛盾。如果講“旅游+”，是我們怎么通過龐大的市場客流、消費者，60億人的空間流動，通過旅游消費發(fā)揮更強的帶動作用，通過旅游的發(fā)展改變農(nóng)業(yè)、工業(yè)的生命周期，這是旅游消費能夠發(fā)揮的帶動作用。這個帶動作用的發(fā)揮，光靠文旅部門是不行的，還需要很多其他的部門來支持，所以其他部門要主動去關(guān)注旅游的發(fā)展，這個就涉及到我們在旅游發(fā)展、融合發(fā)展的過程中部門協(xié)同的問題，這是兩個層面的事情，相信未來也一定會快速推進。

第六，今天很多東西都是微的，像度假、休閑，微度假，微休閑，日常生活當中很多社交的工具也是微的，微博、微信，微視頻，短視頻，我們需要關(guān)注的是，這些微的東西，跟我們?nèi)粘Ｉ钤絹碓矫芮薪Y(jié)合的時候，我們怎樣在文旅融合、文旅投資的過程中關(guān)注到這個“微”在下一步發(fā)展的問題，這些微博、微視頻、微信、社交媒體電子商務的進程一定會進一步加快，我們今天在日常生活當中用到的很多，比如天氣、搜索或?qū)Ш剑@些入口流量效應的旅游價值空間挖掘和釋放，相信也值得我們?nèi)リP(guān)注。內(nèi)容生產(chǎn)的平臺，內(nèi)容的集成平臺，也需要關(guān)注到從內(nèi)容生產(chǎn)到價值生產(chǎn)的有效轉(zhuǎn)化問題。

第七，旅游的發(fā)展，旅游的高質(zhì)量發(fā)展，以及文旅投資，有一些迫切需要解決的問題。在未來文旅融合發(fā)展和投資的過程中，旅游人才的使用和合作模式會不會有新的變化，我們在這個方面上怎么樣去向影視領(lǐng)域長久以來積累或者是探索出來的一些經(jīng)驗去學習，影視領(lǐng)域當中的經(jīng)紀人制度，跟文旅融合發(fā)展過程當中高端的人才，這兩者之間，有沒有耦合性。

第八，我們也會關(guān)注到行業(yè)發(fā)展的過程中，面臨新變化的時候，行業(yè)內(nèi)的收購會趨向活躍，尤其是我們因為疫情會發(fā)現(xiàn)很多面臨資金鏈斷裂、現(xiàn)金流受困的優(yōu)質(zhì)標的，標的本身是非常優(yōu)質(zhì)的，但是面臨一些問題，這些標的的收購需要引起關(guān)注。這里還有一些商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)，是新創(chuàng)企業(yè)或是專業(yè)細分領(lǐng)域的企業(yè)，它們也會面臨新的挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)的時候，他們也有一個選項，怎樣被更大的集團去收購，讓自己能夠融入到大型旅游企業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品線重整。當然我們也會發(fā)現(xiàn)一些大型的旅游企業(yè)集團在自身發(fā)展過程中，經(jīng)過這次疫情，它們也會把很多的關(guān)注點放在怎樣進行多元化發(fā)展上，在發(fā)展的過程中也希望能夠多增加一些抗風險的業(yè)務拓展，這方面的步伐一定會加快。

第九，我們今天在文旅融合發(fā)展的過程中，一定會關(guān)注到智慧旅游的發(fā)展，但是我個人理解，以前我們在智慧旅游領(lǐng)域方面的投資，大多數(shù)情況下是表面上的投資，在數(shù)字集成、監(jiān)管優(yōu)化、營銷方面的應用，可能有很多是沒有做到的，所以我們在智慧旅游方面的投資上，下一步會越來越關(guān)注務實的投資，從表面上的向內(nèi)涵上做一些轉(zhuǎn)變。

3、文旅投資方面的建議

文旅投資一定是基于文旅融合來做投資的。文旅投資一定離不開剛才反復強調(diào)的文旅融合。文旅融合在這個過程中，我覺得需要像剛才所講到的，需要被特定的文化支撐進行權(quán)屬的規(guī)范，如果沒有這個規(guī)范，我們的文旅投資面臨很多約束。所以我們通過權(quán)屬的規(guī)范，能夠更好地發(fā)揮獨特性資源在文化創(chuàng)意領(lǐng)域投資中的作用。在這個層面上，怎樣做制度的優(yōu)化，制度的變革來推動文旅投資，需要關(guān)注。

我們今天講文旅投資，我個人會覺得，除了文旅投資之外，我們還需要去關(guān)注到文化和休閑融合的問題，在這個過程中，怎樣突出文旅融合當中主客共享的理念，重視那些非物化吸引物的所有權(quán)屬和權(quán)益的問題。在這個過程中，怎樣讓客體的文化，外化在建筑物、文化遺存上，這些客體化的文化，怎樣轉(zhuǎn)化為每一個旅游者的收獲，作為俱生性的文化，在這兩者轉(zhuǎn)換的過程中，旅游企業(yè)、文旅企業(yè)也可以去探索一下，在轉(zhuǎn)換的環(huán)節(jié)上我們有什么投資的機會，包括解說系統(tǒng)的努力上，這方面可以有哪些革命性的變化，有哪些可以嘗試的創(chuàng)新方向。

我們面向傳統(tǒng)文化主要做的工作，是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的問題，在文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化過程中，怎樣讓傳統(tǒng)文化能夠更時尚、更年輕化，一定是我們今天要關(guān)注的。但是在這個過程中，我們也關(guān)注到，在更年輕化，更時尚化，更潮，更萌的過程當中，也會發(fā)現(xiàn)一些過度萌化、潮化的處理，所以我們需要抓住基本底線，怎么守住，這兩者之間，我們怎樣抓好協(xié)同的文章。

要客觀理性地去看待文旅融合在文化工作和旅游工作當中的地位和角色，需要去關(guān)注文旅融合是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要的方式之外，還需要去考慮到、更深刻認識到文化本身的意義。今天文旅融合當中文化的意義，顯然不止是文化信息的無損傳遞，更重要的是在于啟發(fā)人們的思考，讓人們在觀看的過程當中，能夠更好地認識自己，更好地發(fā)展自己。如果能夠通過我們的文旅投資，讓文旅融合展現(xiàn)出它不簡單只是讓人身心愉悅的地方，也是一個讓人精神富足的地方，不止是生活質(zhì)量提升的地方，也是一個新的精神生命提升的地方。如果能達到這樣的目標，相信我們的文旅投資就真正做到位了。

怎樣服務于人們美好生活的追求？我們今天可能解決的是有沒有的問題，下一步我們需要從高質(zhì)量發(fā)展來說，需要關(guān)注解決好不好的問題。以前我們關(guān)注更多的是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的問題，下一步我們要關(guān)注的是創(chuàng)新性發(fā)展的問題。