2022年文旅行業(yè)將呈現(xiàn)“穩(wěn)、實、新、進、精”五大趨勢

無獨有偶，去年中國主題樂園板塊呈現(xiàn)出更強的抗干擾性與承壓能力，顯示出強勁的“逆流而上”發(fā)展勢頭，并呈現(xiàn)多強并立、百花齊放的行業(yè)格局。雖然疫情仍在持續(xù)影響文旅行業(yè)，但2021年國內仍新開多家主題樂園。其中既包括華強方特旗下太原方特東方神畫、寧波方特東方欲曉等本土主題樂園，以及烏魯木齊阿嘜龍幻想樂園、淮安西游樂園等地方性主題樂園，也包括北京環(huán)球度假區(qū)等國際主題樂園“巨無霸”。

報告分析，近年來國際主題樂園越來越青睞中國市場，不少國際主題樂園運營商選擇來華發(fā)展，比如默林娛樂（樂高樂園）、派拉蒙（派拉蒙昆明國際度假區(qū)）等。面對外來IP的沖擊，報告建言本土主題樂園應直面競爭，加速破局，縮小與頭部玩家的差距，行業(yè)生態(tài)才能得以優(yōu)化重構。

紅色旅游在利好中蓬勃興旺

紅色旅游方面，因時逢建黨100周年，紅色旅游在2021年熱度與規(guī)模不斷攀升，并涌現(xiàn)出不少新形式、新變化、新亮點。報告分析，伴隨不斷厚植當代青年的家國自信，紅色旅游被越來越多年輕群體所接受，呈現(xiàn)年輕化、親子化特征。其中，“紅色旅游+影視”、“紅色旅游+沉浸式體驗”、“紅色旅游+文創(chuàng)”等玩法開始滲透進紅色旅游景區(qū)當中，景區(qū)也在探索創(chuàng)新表達、求新求變。此外，“建黨百年紅色旅游百條精品線路”的發(fā)布、各大鐵路局推出紅色旅游專列、民航局發(fā)布“建黨百年百條紅色旅游精品航線”等舉措，加速了紅色旅游與交通線深度融合。

數(shù)字文旅蔚然成風

報告還指出，2021年國內數(shù)字文旅成為推動行業(yè)復蘇、促進消費提質擴容的重要內容。數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，成為文旅產(chǎn)業(yè)轉型升級的重大課題。其應用場景包括沉浸式業(yè)態(tài)、數(shù)字文博、智慧旅游產(chǎn)品與服務、數(shù)字化治理、文旅數(shù)字資產(chǎn)等。且文旅行業(yè)也在追趕元宇宙的新風口，如大唐不夜城打造全球首個基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項目“大唐·開元”、國內首家元宇宙主題樂園“冒險小王子元宇宙主題樂園”落地深圳光明小鎮(zhèn)等。

鄉(xiāng)村旅游跑出加速度

民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。2021年也是全面推進鄉(xiāng)村振興的開局之年，而鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要賽道。政策加持之外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還受益于后疫情時代出游半徑縮短、出游方式革新，近距離、高頻次、綠色健康的出游方式讓近郊鄉(xiāng)村成為優(yōu)中之選，主力業(yè)態(tài)正在為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做出更大貢獻，這些業(yè)態(tài)包括鄉(xiāng)村民宿、美學藝術、非遺文化等。此外，鄉(xiāng)村旅游的參與主體更加多元，經(jīng)營模式也在全面創(chuàng)新。

冰雪旅游借力冬奧賦能未來

冰雪旅游方面發(fā)展勢頭強勁，報告稱，“三億人參與冰雪運動”的目標使大眾參與冰雪旅游的熱情不斷高漲，冰雪旅游在2021年迎來黃金發(fā)展期。特別是隨著冬奧會進入倒計時，冰雪旅游更借勢冬奧揚帆起航。陳陽也表示，小眾文化轉向“共享冰雪”使更多游客可以“就地賞雪”，不必再不遠萬里奔赴北國。而政策利好、需求升溫，促使更多市場主體加速入場，推動冰雪旅游的市場規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品不斷豐富，產(chǎn)業(yè)鏈初步成型。

Z世代引領新物種、新業(yè)態(tài)爆發(fā)

報告還披露，求新、求異、會玩的Z世代在2021年成為消費擔當，一大批兼具功能、情感和體驗性的文旅消費新業(yè)態(tài)、新場景在2021年入市，追求年輕、悅己自主的“年輕態(tài)生活方式”也開始風行，電子競技、精致露營、尾波沖浪、盲盒、劇本殺、觀演等小眾玩法層出不窮，為行業(yè)注入新生活力。

根據(jù)焦點研究院《年輕態(tài)·新生活·新文旅——2021新生活方式研究報告》，體驗感一流、品質感上乘、表達欲旺盛、極具情感滿足、追求探索精神的“年輕態(tài)生活方式”成為當下新鮮而時尚的生活觀，而年輕態(tài)出游、年輕態(tài)旅居、年輕態(tài)娛樂等“新文旅產(chǎn)品”也將在未來解鎖更多新可能。

免稅游成為消費內循環(huán)的“發(fā)動機”

此外，離島免稅業(yè)務作為國家意志下承接海外消費回流的重要支撐點和消費內循環(huán)“發(fā)動機”。2021年，海南離島免稅購物游市場進一步擴容，在未來也有著極大的增量空間。

離島免稅購物熱潮拉升了海南的文化旅游消費：一方面，離島免稅購物游作為引流池，能夠給海南帶來大規(guī)模增量客群；另一方面，更多旅游產(chǎn)品、客群在海南聚合，以“先游后購”的方式反作用于免稅游，將這塊蛋糕越做越大。

城市更新成為目的地“流量密碼”

報告顯示，在城市更新的探索中，與文化、旅游、休閑、創(chuàng)意等相結合是其中最核心的內容之一。2021年以來，各地因地制宜加快城市更新進程，城市更新與文旅的結合已成為“流量擔當”。陳陽分析，今后，城市更新與文旅的結合將呈現(xiàn)兩個價值走向：面向外地游客，將保留既有建筑，保持城市記憶，延續(xù)城市特色風貌；面向本地居民，將對傳統(tǒng)商圈、商業(yè)中心等進行改造激活，融入更多新業(yè)態(tài)、新物種，創(chuàng)造消費新?lián)c。

研學旅行駛入發(fā)展快車道

2021年7月，《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》出臺，“雙減”政策使研學旅行迎來了難得的機遇期。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年新增研學企業(yè)數(shù)量超過7000家，存續(xù)企業(yè)數(shù)量超過30000家；從業(yè)主體的類型也趨于多元，新入局的教培機構讓市場供給更加繁榮。

報告分析，新消費者對于產(chǎn)品質量、服務質量等提出更高要求，這將倒逼整個行業(yè)的提質升級。而伴隨著入局者增加將會使研學旅行的課程內容與形式得到深層次優(yōu)化，非遺體驗、美學設計、天文地理、戶外體能等全新研學旅行產(chǎn)品有望遍地開花。

展望未來 新業(yè)態(tài)催生新變革

最后，報告分析稱，2022年國內文旅行業(yè)將呈現(xiàn)出“穩(wěn)、實、新、進、精”五大趨勢走向。

“穩(wěn)”即報復性反彈轉向高質量發(fā)展。陳陽指出，2022年的旅游市場大概率不會出現(xiàn)報復性反彈的熱鬧場面，但人民對于美好生活的向往將會推動文旅市場轉向高質量發(fā)展。

規(guī)模向效益的轉變：行業(yè)會將降本增效作為基本前提，更多地采用數(shù)字化手段，在成本、產(chǎn)品、渠道、市場、管理等方面提升人效、管控成本。

產(chǎn)品當?shù)溃?/span>2022年，文旅從業(yè)者將以工匠精神和靈感創(chuàng)意打磨更多高體驗度、高舒適度、高差異度的文旅產(chǎn)品與內容。

做好內容營銷與流量經(jīng)營：文旅目的地一方面將更多地利用新媒體、新渠道，依靠優(yōu)質內容生產(chǎn)來造曝光、造流量；另一方面會投入更多心血去維護私域流量池。

“實”即消費回流下品質與安全雙提升。報告稱，國內旅游仍將是2022年文旅行業(yè)發(fā)展的主引擎，而當旅游休閑度假成為承接境外旅游消費回流的“主力軍”時，品質與安全雙提升就成為行業(yè)最大的向往。

品質至上：高端民宿、度假樂園、精品小鎮(zhèn)等中高端文旅產(chǎn)品有望承接更多的境外游消費回流，這就要求文旅企業(yè)深耕產(chǎn)品與內容，做優(yōu)品牌與服務。

安全提升：“即興游”將轉變“計劃游”，精準互認的健康碼、面向完全接種疫苗者的“疫苗接種證書”將成為出游通行證。

“新”即“處處見新”使行業(yè)迭代格局重塑。報告預測，2022年，文旅行業(yè)將在場景、業(yè)態(tài)、消費人群等方面“處處見新”，升級迭代將步履不停，我們對于行業(yè)發(fā)展與格局重塑也將繼續(xù)保持期待。

新方式、新場景：本地生活羽翼豐滿，主客共享深度共建。游客與居民的身份邊界將逐漸模糊，雙方將共同構筑起主客共享的美好生活新空間。

新業(yè)態(tài)、新賦能：文旅+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、教育、歷史、科技、體育、康養(yǎng)等有望讓“人人皆可游”成為現(xiàn)實，國家公園游學、航天發(fā)射觀摩游、深海冒險游、尋婚游甚至墓地陵園游等新業(yè)態(tài)將活力十足。

新人群、新體驗：Z世代、新老人、小鎮(zhèn)青年、自由創(chuàng)富者、小眾垂直社群等新消費人群將催生出多元化、個性化、無定式的文旅消費新體驗。

“進”即數(shù)字技術躍遷助文旅創(chuàng)新進而有為。報告稱，2022年，科技驅動文旅發(fā)展將成為大勢所趨，體現(xiàn)在新技術將與文旅產(chǎn)品深度交融而非簡單拼湊，數(shù)字文旅的下沉市場“增量”也將釋放出更多活力。

新融合造就新產(chǎn)品：單純的技術類產(chǎn)品極容易被復制而導致供給同質化，唯有將技術與內容高度融合，才能形成“高壁壘”的數(shù)字文旅產(chǎn)品。

新市場激發(fā)新活力：下沉市場將成為數(shù)字文旅消費增長的主戰(zhàn)場，市場的擴張也將賦活產(chǎn)品生態(tài)，未來將誕生更加“老少咸宜”的數(shù)字文旅產(chǎn)品。

“精”即提質增效下做精全流程運營。到2022年，運營觀念將更加深入人心并且更新升級，“運營前置”“邊建設邊運營”與“落地運營”將并行不悖。

陳陽表示，將前期策劃規(guī)劃、中期建設與后期經(jīng)營一體化考慮的“運營前置”思維將是2022年行業(yè)的思考重點。比如一些智慧文旅項目、新基建產(chǎn)品，就可以通過“邊建設邊運營”來磨合和提升使用感。此外，項目落地后，打造IP并圍繞IP搭建系統(tǒng)性運營模式將成為文旅運營商的必要操作，而具有專業(yè)水準的專業(yè)運營商將成為稀缺資源。