文旅消費新增長點在哪里

“暑假旺季提前結(jié)束了?！闭德糜瓮?，海南、西藏、新疆等地卻接連出現(xiàn)聚集性疫情，令旅游從業(yè)者們倍感唏噓。然而，文旅消費需求并未消失。近日在廣州舉行的2022廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會，成功吸引全國19個?。ㄊ小^(qū)）的515個具有融資意向的文旅項目申報入庫，省外項目（287個）首次超過省內(nèi)項目（228個），項目內(nèi)容不僅包含生態(tài)旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、溫泉旅游、森林旅游等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，還涵蓋博物館、文化產(chǎn)業(yè)園、體育旅游、自駕營地、醫(yī)療旅游、研學旅行、演藝娛樂、動漫游戲、智慧旅游、文創(chuàng)商品等泛文旅新業(yè)態(tài)。這些項目的積極涌現(xiàn)，側(cè)面反映出文旅行業(yè)邊界不斷延展，文旅消費潛力仍然有待挖掘。

從城市到鄉(xiāng)村

延展消費空間

“身邊即風景?！痹絹碓蕉嗳税l(fā)現(xiàn)，隨著珠三角城市群人居環(huán)境日益優(yōu)化，推窗見綠、抬頭看景，已然成為日常。公開數(shù)據(jù)顯示，廣東公園數(shù)量達4330個，位居全國第一。住建部《2020年城市建設統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，廣州人均綠地面積在24個省會城市樣本中位居第一。

多元豐富的文化生活同樣是美好生活的一個注腳。廣東省文化和旅游廳發(fā)布的《廣東省2021年度博物館事業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2021年末，廣東省博物館數(shù)量達367家。去年全省博物館全年接待觀眾4283.33萬人次，比2020年增長63.8%。

除此之外，當科技館、文化館、博物館等公共資源與研學旅行結(jié)合時，亦能發(fā)揮新的效能。廣東省研學旅行協(xié)會秘書長賈永煒表示，“雙減”之下，研學旅行迎來了新的發(fā)展機遇。疫情防控常態(tài)化下，優(yōu)選定制化的研學實踐資源和項目成為市場剛需，備受學校和學生家長青睞。研學資源的多元化供給正在成為趨勢。他舉例道，廣州市黃埔區(qū)構建“黃埔10分鐘科普活力圈”科普服務體系，為研學實踐提供了豐富而優(yōu)質(zhì)的資源。

“豐富的公共文化供給，滿足人民美好生活需要的同時，也為城市消費創(chuàng)造動能?！比A南理工大學廣東旅游戰(zhàn)略與政策研究中心主任吳志才分析稱，雖然政府提供的公共設施免費，但人們在文旅生活流動中能夠產(chǎn)生價值，包括交通、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品以及日常用品的消費等等。在他看來，從某種意義而言，免費的公共文化生活，可以形成有形的消費。哪怕基數(shù)不大，也能有效激活存量，釋放“內(nèi)循環(huán)”活力。

近年來，隨著粵港澳大灣區(qū)世界級旅游目的地建設的推進，廣東省創(chuàng)新推出歷史文化游徑、大灣區(qū)文化遺產(chǎn)游徑、文化和旅游特色村等精品線路、片區(qū)超過400條（個），以“繡花功夫”傳承嶺南文脈的同時，亦開拓了從城市到鄉(xiāng)村的休閑空間，為帶動鄉(xiāng)村旅游和休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了必要條件。

近年來露營火了，位于廣州花都的北際露營節(jié)假日一房難求，其負責人陳日玲公開表示，該項目2021年營收近千萬元，疫情發(fā)生的兩年多來，營地接待游客逐年倍增，在他看來，營地投入門檻低，回報周期短，收益快，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興投資性價比較高的選擇。陳日玲坦言，鄉(xiāng)村露營營地之所以迎來風口，一方面是人們向往親近大自然的戶外生活，另一方面則源于近年來廣東舉全省之力推進農(nóng)村人居環(huán)境整治提升、生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村建設，令全省農(nóng)村面貌不斷改善，“美好風景就在身邊?！?/span>

吳志才認為，近處的風景便是能夠刺激消費的資源，合理科學用好資源，創(chuàng)造新的消費場景，不僅能滿足人們美好生活需要，亦能創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

從低頻到高頻

提高用戶體驗

文旅消費日常化，也就意味著消費頻次逐漸從原先的低頻走向高頻。位于廣州天河區(qū)的正佳廣場將自身定位為“微度假旅游目的地”，并推出正佳無限暢玩卡。購買此卡后，旅客可無限次進出多個場館，同時獲得涵蓋吃喝玩樂在內(nèi)的系列權益。據(jù)正佳文旅集團營銷中心副總經(jīng)理雷婉倩介紹，此卡推出七個月便售出三萬多套，大程度上推進了正佳廣場將出行融入日常“微度假”的目標實現(xiàn)。正佳官方調(diào)研顯示，持卡消費者前來的最高頻次為一個月十次。

商場因本身帶有城市屬性，在文旅轉(zhuǎn)型和消費提升上有一定優(yōu)勢。然而，傳統(tǒng)景區(qū)也可以借助各類新技術，提升品質(zhì)，提高復游率。廣州新起典文旅科技有限公司總經(jīng)辦副主任、創(chuàng)意總監(jiān)高語鐸在接受南方日報記者采訪時說，該公司推出的“劇本秀”系列項目，使部分老景區(qū)煥發(fā)了新活力。劇本秀是由近年來大熱的劇本殺游戲改良而來，將景區(qū)的歷史文化內(nèi)容進行故事包裝，同時輔以情節(jié)，在削弱景區(qū)同質(zhì)化的同時，讓游客在不同故事線、不同的角色扮演中解鎖更多的旅游體驗，削弱了單一景區(qū)的重復性，促生“回頭客”。在高語鐸看來，劇本秀還能帶動上下游產(chǎn)業(yè)，將餐飲、娛樂、商品售賣等產(chǎn)業(yè)進行打包，實現(xiàn)門票外的二次消費。

從前僅作為技術服務商的廣州幻境科技有限公司，在察覺文旅新趨勢后，也力圖與傳統(tǒng)景區(qū)共同轉(zhuǎn)型。“疫情之后，許多老景區(qū)無法觸及遠端消費者，旅客對景區(qū)只有較為模糊的印象?！表椖靠偙O(jiān)陳嘉賢表示，解決這一困境的關鍵，在于打造文旅數(shù)字化產(chǎn)業(yè)輸出，利用數(shù)字科技將景區(qū)、景點日常化，推進景區(qū)的宣傳推廣。

低頻向高頻的轉(zhuǎn)變，也意味著旅游項目開始由“重”轉(zhuǎn)“輕”。廣州市銳創(chuàng)文旅夜游業(yè)態(tài)集團策劃總監(jiān)傅春鳴提出，過去文旅業(yè)的驅(qū)動主要是自然山水的大場景，現(xiàn)在人們的需求則更偏向小節(jié)點、小滿足?！坝靡粋€比喻，如果說從前文旅是做電影，現(xiàn)在就是做短視頻。”為了抓住這一機遇，該集團將主業(yè)務夜游進行了升級，一方面植入更豐富的小業(yè)態(tài)，另一方面，試圖利用新型技術結(jié)合大型游戲的游玩機制，開發(fā)更具交互性的夜游體驗模式?！澳壳霸趪鴥?nèi)做景區(qū)，一個很大的瓶頸在于場景已足夠宏大，而游玩機制未成熟。游客難以高頻、持續(xù)地獲得滿足感、驚喜感和成就感?！彼硎?，希望通過數(shù)字化和新技術有效解決這一痛點。

從大眾到小眾

激活消費潛能

近年來，個性化、差異化的小眾文旅產(chǎn)品遍地開花。往日的小眾玩法，逐漸成長為受人追捧的潮流體驗，生活日常與文旅結(jié)合，進而激活消費潛能。

從故事中來，到場景中去，沉浸式娛樂成為廣受年輕人追捧的文旅體驗。今年5月，同程旅行和長安十二時辰主題街區(qū)共同打造了“密探·長安奇緣”專場沉浸式旅行體驗，在2.4萬平方米的商業(yè)空間中，融入了爆款電視劇《長安十二時辰》IP和唐風市井文化內(nèi)容，靖安司、望樓、花萼相輝樓等劇中經(jīng)典場景得到1：1還原，參與人員換上唐服、點染唐妝，在不同場景、人物關系中深度體驗角色。美團數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，廣東沉浸式劇本娛樂產(chǎn)業(yè)復蘇態(tài)勢良好，廣州市實體劇本娛樂（主要為密室、劇本殺等業(yè)態(tài)）的線上預訂等消費額位居全國第二，6月份同比去年消費增幅更達271%，深圳市亦躋身全國前十，位居第七位，超過北京。

中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會聯(lián)合美團研究院發(fā)布的《中國沉浸式劇本娛樂行業(yè)研究報告（2021-2022）》顯示，從2018至2021年，密室逃脫類、劇本殺類經(jīng)營場所的總體數(shù)量增長幅度超過400%，沉浸式劇本娛樂行業(yè)的規(guī)?？焖贁U大。劇本殺也是夜間文旅消費的亮點之一。美團數(shù)據(jù)顯示，7月暑期以來，廣東實體劇本殺線上消費人群中71.2%為夜間消費。

旅游中的六要素——吃住行游購娛，每一個要素都與生活日常相關。當日常生活旅游化，旅游消費的新增長點或?qū)⒊霈F(xiàn)。在電影《泰囧》里，王寶強有個愿望清單，其中第二項是“SPA按摩”，泰國人的日常，成為無數(shù)中國游客到泰國旅行的必體驗選項之一。如今，攝影已經(jīng)融入了大眾生活，攝影與旅行結(jié)合的旅拍，成為頗受追捧的旅行方式。美團數(shù)據(jù)顯示，2022年5月至6月，廣東省內(nèi)旅拍的線上搜索熱度相較1月至2月提升了103%；廣東省旅拍線上消費人群中，20歲到35歲的備婚人群占據(jù)旅拍消費絕對主力，占比達77%，其中30歲到35歲的人群占比最多為36%。

小眾業(yè)態(tài)的健康成長，離不開科學引導和有效監(jiān)管。文化和旅游部發(fā)布《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確指出：“推動沉浸式業(yè)態(tài)與城市公共空間、特色小鎮(zhèn)等相結(jié)合?！彪S著劇本殺野蠻生長，文化和旅游部等五部門聯(lián)合發(fā)布《關于加強劇本娛樂經(jīng)營場所管理的通知》，對經(jīng)營場所、內(nèi)容等做出規(guī)范和限制，實現(xiàn)了有效的引導和監(jiān)管。小眾體驗是文旅消費生態(tài)中不可忽視的一環(huán)，積極引導、培育和監(jiān)管，將有助于推動文旅業(yè)態(tài)走向成熟，有望成為文旅消費新的增長點。