旅游規(guī)劃中的條條框框，你都弄懂了嗎？

　　《旅游規(guī)劃通則》是規(guī)劃專家評審團檢驗規(guī)劃方編制的規(guī)劃成果是否符合規(guī)范的重要依據(jù)，但規(guī)范的套路對于開發(fā)商而言根本是沒有用處。

　　如果按照《旅游規(guī)劃通則》要求，一個景區(qū)的規(guī)劃編制要經(jīng)歷總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃、修建性詳細規(guī)劃三個階段，完成這三個規(guī)劃正常需要一年半到兩年時間。從開發(fā)商角度考慮，他不可能等三個規(guī)劃都評審?fù)旰蟛砰_始動工建設(shè)，他的要求是以最少的錢、在最短的時間里做一套實用的、可以馬上操作的方案。根據(jù)這種市場趨勢，以更好地服務(wù)開發(fā)商為根本出發(fā)點，符合景區(qū)開發(fā)建設(shè)需要，從十二個方面進行探討如何讓旅游規(guī)劃實用化。

　　1、資源稟賦分析

　　這里講的資源稟賦分析不是僅僅對景區(qū)資源的詳細羅列，而是要求在大區(qū)域范圍內(nèi)對景區(qū)資源進行相關(guān)性比對分析，挖掘、整合、延伸出具有唯一性、第一性和專一性的特色產(chǎn)品。

　　2、市場需求和競爭分析

　　對于市場需求和競爭分析，旅游規(guī)劃不能僅就宏觀市場、客源定位和客源數(shù)量預(yù)測三方面進行初步研究，這種研究距離實際操作甚遠，應(yīng)該就三個層面進行深入分析：

　　(1)市場層面：分析市場在興什么，市場有什么，市場還缺什么，市場在哪個層面上競爭四個內(nèi)容;

　　(2)競爭對手層面：分析競爭對手概況(項目的區(qū)位及周邊環(huán)境、規(guī)劃布局、建筑風格、項目賣點、項目的配套設(shè)施與服務(wù)、運營管理)，市場反應(yīng)(分析競爭對手項目的營銷策略、實際銷售及經(jīng)營狀況和項目的優(yōu)劣勢);

　　(3)消費者層面：主要界定客源區(qū)域、預(yù)測其數(shù)量，分析其消費特征，找出消費敏感性之所在。建議：可以研究房地產(chǎn)策劃中的類似章節(jié)，形成適合景區(qū)需要的相關(guān)內(nèi)容，最好研究他們的策劃提案，因為他們的提案當中所涉及的這些內(nèi)容，均是落于實處，刀刀見血，雖然領(lǐng)域不同，但方法論是相通的，值得借鑒。

　　3、開發(fā)商分析

　　開發(fā)商分析主要是從四個角度進行分析：開發(fā)商投資意圖、初步的開發(fā)構(gòu)想、經(jīng)濟實力和操作能力分析。目前規(guī)劃普遍都沒有這一個章節(jié)。開發(fā)商在投資一個景區(qū)時基本上都會有投資意圖和初步的開發(fā)構(gòu)想，規(guī)劃方的任務(wù)是為開發(fā)商的初步開發(fā)構(gòu)想從專業(yè)角度進行把關(guān)、深化、延伸和落地。這里提出要增加開發(fā)商的經(jīng)濟實力和操作能力分析的目的是對旅游區(qū)開發(fā)主題和旅游產(chǎn)品設(shè)計在操作層面進行校正。我們知道：任何的旅游規(guī)劃和旅游策劃最終都要落實到開發(fā)商去操作，項目規(guī)劃和策劃得再好，如果超出開發(fā)商的實際操作能力，一切都是空的，也是現(xiàn)在規(guī)劃無法操作，置之高閣的內(nèi)在原因。規(guī)劃方和開發(fā)商必須溝通深溝通透，這個溝通不只是上層領(lǐng)導(dǎo)間的溝通，課題組全體成員都必須參與其中，深刻體悟。

　　4、開發(fā)主題和形象設(shè)計

　　開發(fā)主題和形象設(shè)計是旅游規(guī)劃中最薄弱的地方，普遍做法就是一個形象定位加上一句宣傳口號，只有極少數(shù)規(guī)劃中還增加一個景區(qū)logo設(shè)計。形象定位和宣傳口號最常見的就是比附定位法，相互模仿，沒有抓住景區(qū)的靈魂和找到景區(qū)的獨一無二的指紋，缺少策劃所講的唯一性、第一性和專一性，是最被專業(yè)策劃人看輕的部分。對開發(fā)主題設(shè)計上建議要針對項目個性進行大區(qū)域范圍內(nèi)的概念采購和本地化的項目體現(xiàn)，講白一點就是把類似項目的成功開發(fā)經(jīng)驗應(yīng)用到本項目開發(fā)之中。旅游規(guī)劃或旅游策劃比拼的是規(guī)劃者或策劃者的信息、資源和視野。規(guī)劃或策劃時必須出現(xiàn)一套詳細而清晰的項目開發(fā)思路流程圖。形象設(shè)計部分可以多向品牌策劃機構(gòu)學習，啃啃《實戰(zhàn)廣告案例》和《創(chuàng)意就是權(quán)力》等書，應(yīng)該是很有啟發(fā)的。建議增加一套景區(qū)VI應(yīng)用體系。

　　5、功能分區(qū)和項目設(shè)置

　　功能分區(qū)和項目設(shè)置是開發(fā)主題和旅游產(chǎn)品設(shè)計的落腳點，是旅游規(guī)劃的重頭戲，有的規(guī)劃方案中洋洋灑灑幾十頁的文字。考慮開發(fā)商的審閱習慣，是否可以單獨抽出，獨立形成圖文并茂的景區(qū)設(shè)計任務(wù)書，甚至可以根據(jù)開發(fā)商要求和設(shè)計深度進行出圖。由于設(shè)計圖冊都是靜態(tài)的東西，還要再設(shè)計一套動態(tài)的活動表演方案。做到靜態(tài)設(shè)計很豐富，動態(tài)表演很精彩。

　　6、旅游產(chǎn)品設(shè)計

　　規(guī)劃中都涉及到旅游產(chǎn)品設(shè)計章節(jié)，而且篇幅都很大，旅游產(chǎn)品羅列了很多，有幾個大類，數(shù)十個小類，似乎不羅列出這么多產(chǎn)品，就無法顯示規(guī)劃方的水平，不能顯示資源之豐富和厚重。但要考慮一個問題，規(guī)劃方設(shè)計了這么多旅游產(chǎn)品是否都有市場?是否都具備競爭力?是否是投資方會操作的?選擇產(chǎn)品設(shè)計上必須結(jié)合資源稟賦分析、市場需求和競爭分析、投資方的實力和能力分析，以及投入產(chǎn)出分析進行綜合考量，哪些是核心產(chǎn)品，哪些是輔助產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品先推，哪些產(chǎn)品后推，哪些產(chǎn)品必須充實提升，哪些產(chǎn)品必須割愛拋棄，這就是策劃學講的要有“加法、減法、乘法和除法”。規(guī)劃解決的是：景區(qū)最合適開發(fā)哪些產(chǎn)品，而不是景區(qū)能開發(fā)哪些產(chǎn)品。對于旅游產(chǎn)品設(shè)計上，各方都在講創(chuàng)意，這是沒有錯，但核心問題是：如果沒有系統(tǒng)的思考、動態(tài)的把控，任何的創(chuàng)意就會落成點子，點子是局限的，是不穩(wěn)妥的，是不能用來拯救景區(qū)的。

　　7、商業(yè)模式設(shè)計

　　商業(yè)模式設(shè)計核心內(nèi)容是景區(qū)贏利模式設(shè)計和投入產(chǎn)出分析，解決景區(qū)需要投哪些錢，投往何處，哪些項目可以開發(fā)商自己建設(shè)、自己運作，哪些項目只要建好出租，哪些項目需要引入新的合作伙伴，從哪里賺到錢，何時是盈虧平衡點的問題，對于旅游地產(chǎn)項目：還要明確哪些地塊必須購買，哪些地塊只要租賃，其費用多少。景區(qū)贏利模式設(shè)計和投入產(chǎn)出分析是開發(fā)商最關(guān)注點，規(guī)劃方案中至少要出現(xiàn)投資估算表、流動資金估算表、資金籌措及計劃使用表、全投資現(xiàn)金流量表、資金來源與運用表、資產(chǎn)負債表、借款償還表、損益表、銷售收入和銷售稅金計算表、成本與費用估算表、固定資產(chǎn)折舊計算表、無形資產(chǎn)和遞延資產(chǎn)攤銷表、敏感性分析計算表等13張表格。

　　8、開發(fā)節(jié)奏把控

　　目前景區(qū)開發(fā)正呈現(xiàn)投資規(guī)模越來越大，建設(shè)周期越來越長的趨勢。對這種情況下，規(guī)劃中必須對建設(shè)項目進行分期，清晰準確把控開發(fā)節(jié)奏。規(guī)劃不僅是提出短期、中期、長期建設(shè)項目，還必須更加明確地指出啟動項目是哪一個，這個啟動項目必須是：一能馬上有好的贏利，二能快速形成市場的示范效應(yīng)，三對后續(xù)項目具有明顯的帶動作用，要有“連環(huán)炮”的效果。尋找啟動項目就是策劃上經(jīng)常提到的尋找項目引爆點。尋找啟動項目是最難的，因為它決定項目的成敗。也許景區(qū)前景很好，贏利很大，但開發(fā)商如何走過最艱苦的開發(fā)初期呢，這就必須找好照準啟動項目。規(guī)劃中，階段性項目的接點與階段性項目的接點之間如何連接必須提前設(shè)計好，否則項目開發(fā)延續(xù)性容易發(fā)生斷層?？上В涸撜鹿?jié)很多旅游規(guī)劃都沒有。

　　9、市場營銷規(guī)劃

　　市場營銷規(guī)劃是景區(qū)推廣的主要內(nèi)容，在規(guī)劃期做了市場營銷規(guī)劃幾乎都比較籠統(tǒng)，缺少針對性和實際性，也是很多規(guī)劃文本相互模仿，相互抄襲的原因，顯著指導(dǎo)性不是很強，意義不是很大。比較合適的做法是：只做景區(qū)網(wǎng)站、宣傳畫冊(含電子畫冊)，最多再做個第一年度營銷計劃書。由于變數(shù)太多，到臨近開業(yè)再做一個景區(qū)開業(yè)執(zhí)行策劃。

　　10、專項規(guī)劃

　　專項規(guī)劃，沒有園林及相關(guān)專業(yè)背景的規(guī)劃師根本是就做不來的，是規(guī)劃中相互模仿，相互抄襲最多的章節(jié)之一，有些數(shù)據(jù)根本就沒有經(jīng)過詳細計算就得出來。文字和圖紙可以融到設(shè)計任務(wù)書中，但技術(shù)數(shù)據(jù)由來要介紹清楚，圖紙要詳細準確。如給排水布局圖，必須有位置、流向、流量、管道大小、管道長度等內(nèi)容。

　　11、景區(qū)組織架構(gòu)和管理制度設(shè)計

　　該章節(jié)是景區(qū)極為重要的部分，也是最能體現(xiàn)規(guī)劃師是否有實際的景區(qū)管理經(jīng)驗?，F(xiàn)有的規(guī)劃中有的直接就省略，有也不過是學術(shù)意義上的管理機制研究而已，缺少可操作性，是大家需要補課的地方。本文所講的景區(qū)組織架構(gòu)和管理制度設(shè)計必須明確部門組成、人員數(shù)量、人才的專業(yè)和從業(yè)經(jīng)驗要求、部門與部門間如何溝通、協(xié)調(diào)和配合，形成清晰的、可操作的組織架構(gòu)圖、崗位說明書和管理制度手冊。

　　12、景區(qū)評A建議書

　　景區(qū)評A是不變的趨勢。該章節(jié)幾乎所有旅游規(guī)劃都沒有，該需求將來一定很多，建議大家要好好補課。

　　旅游規(guī)劃的編制體例必須改革，否則前景堪憂。希望：本文能起到拋磚引玉之功，能對業(yè)界有所裨益，更希望旅游規(guī)劃的道路能越走越寬，旅游規(guī)劃機構(gòu)能真正獲得旅游開發(fā)商的敬重，能與開發(fā)商共分獎金，共享成功喜悅，體現(xiàn)旅游規(guī)劃師的人生價值。