2021年旅游行業(yè)趨勢與機遇

近日，由搜狐焦點狐椒文旅、燃旅視頻作為媒體支持的第65期《狐椒微課堂》線上開講。本期《狐椒微課堂》邀請中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長、世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會首席專家、國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財務(wù)司原司長、中國社會科學(xué)院研究員、綠維文旅的老朋友魏小安老師蒞臨公司做主題講座，暢談2021旅游行業(yè)趨勢與機遇：2020年熬過來，2021年活下來，2022年火起來！

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以下是魏小安觀點精要：

疫情常態(tài)化，直面旅游深度衰退

2020年我大概隔離了4個月之久，剩下8個月抓緊時間跑了大概78個地方，100多天，比往年少了很多，但是關(guān)注和接觸了各地文旅官員、企業(yè)和員工的情況，了解了難處，也看到了希望。

在過去的一年中，防疫常態(tài)化，是常疫情時代，不是后疫情時代。旅游是受疫情影響最大的行業(yè)，結(jié)論是旅游深度衰退，要直面，不能有僥幸心理！今年春節(jié)肯定沒戲了，想都不要想。

疫情對旅游是全局性、長期的影響，一是世界旅游組織預(yù)計，世界國際旅游業(yè)倒退30年；二是1月18日，2020年中國經(jīng)濟年報揭曉，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值首次超過100萬億，比上年增長2.3%，但是旅游嚴重的拉了國民經(jīng)濟增長的后腿。這是旅游發(fā)展40多年以來，從未出現(xiàn)過的情況；三是2020年熬過來，2021年活下來，2022年火起來。2021年比2020年還難！企業(yè)最大的問題是現(xiàn)金流，員工處境難，多數(shù)的導(dǎo)游都轉(zhuǎn)崗了，酒店裁員。我從來不贊成景區(qū)降價、免票。湖北疫情順延后景區(qū)免票，通過這種方式向全國人民表示感謝，而且是階段性的，這我贊成。好多地方學(xué)，學(xué)什么呢？想吸引客人嗎？從經(jīng)濟學(xué)來說，邊際效益甚差。

新冠病毒全球感染人數(shù)超過1億，死亡人數(shù)超過200萬，再加上病毒在變異，好在疫苗發(fā)揮作用。歐洲年輕人抗議戴口罩、抗議封鎖隔離，他們抗議的深層原因是疫情帶來的經(jīng)濟下降，全球經(jīng)濟的下滑，影響就業(yè)，甚至影響生存。

別老忽悠曙光在前，要想想旅游業(yè)怎么謀生存。這是目前旅游行業(yè)面臨的最大問題。1986年，我跟著國務(wù)院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生做了4年的課題《中國旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略》，結(jié)論三句話：1、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，2、適度超前，3、永遠朝陽?，F(xiàn)在很多觀念完全顛覆了。

怎么理解疫情常態(tài)化？第一，階段性考慮，很可能天氣暖和了，疫情緩和了，我們又開始樂觀了，秋冬來了，又一波又來了。所以我們有階段性的市場恢復(fù)，有階段性的機會可以抓，所以在這個階段里要高強度的抓市場，高強度的恢復(fù)現(xiàn)金流，高強度的謀求少虧損、活下來！第二，疫情的變化，這次的新冠疫情死亡率不高，但是我們怕失控，沒有特效藥，疫苗解決預(yù)防的問題不是治療的問題，看藥物方面有沒有突破。國民心態(tài)不緊張、各級政府不緊張時，旅游自然就啟動了，那時才是做營銷的時機，現(xiàn)在少整些無用功。這一年里我們至少有7-8個月可以用，我們要有階段性的對策和區(qū)域性的對策，研究系列措施。

以轉(zhuǎn)型謀生存

我的基本看法就是轉(zhuǎn)型。宏觀轉(zhuǎn)型文旅融合就是文化事業(yè)適度產(chǎn)業(yè)化，旅游產(chǎn)業(yè)適度事業(yè)化。1986年旅游納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃，逐步明確旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1986年，討論文化與旅游的關(guān)系時，于光遠先生說：旅游是文化性很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)。后來我用這個說法請教國務(wù)院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生，孫先生說：這種兩頭說的話始終都對，但是不得要領(lǐng)。應(yīng)當分階段，30年內(nèi)，旅游是經(jīng)濟—文化產(chǎn)業(yè)，30年后，是文化—經(jīng)濟事業(yè)。到今天，已經(jīng)30多年了，中國旅游業(yè)應(yīng)當轉(zhuǎn)型了，就是按照文化—經(jīng)濟事業(yè)來轉(zhuǎn)型。

旅游發(fā)展理念也需要調(diào)整，不在于收入多少，在于能不能獲得幸福感獲得感提高生活品質(zhì)。這就需要根本性的轉(zhuǎn)型和目標，路很艱難，我覺得文旅融合提供了很好的機會。

第一， 需要產(chǎn)業(yè)化與事業(yè)化的共同推進。

一是逐步淡化旅游產(chǎn)業(yè)，通過事業(yè)轉(zhuǎn)型，度過冬天。在投資角度，強化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。在運營角度，是扶持半公共性產(chǎn)品，提升服務(wù)性和福利性。

旅游供給能力充裕，現(xiàn)在重要的問題是存量調(diào)整問題！是結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題！因此發(fā)展機遇應(yīng)該建立在存量優(yōu)化基礎(chǔ)上，別總忽悠大投資大開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)時代下追求小而精反而有市場有利潤。不能靠短期高峰需求，來配置投資資源！

對于旅游來講，高峰期運營不要講質(zhì)量、不要講效益，安全第一，秩序第二！另外我國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)世界一流，那我們的短板在哪？我們需要強化軟開發(fā)，即智慧的大投入和文化的大投入。這才是旅游服務(wù)機構(gòu)（如綠維文旅）最重要的方向。

二是強化轉(zhuǎn)型，淡化升級。“轉(zhuǎn)型升級”是倆個概念，轉(zhuǎn)型是性質(zhì)變化，也是橫向拓展，升級是縱向提升，是高品質(zhì)發(fā)展。

現(xiàn)在性質(zhì)變化和橫向拓展是我們的短板，我們需要高品質(zhì)，但不是全民的高品質(zhì)，高品質(zhì)只是個方向，不是一個主導(dǎo)。高品質(zhì)的后面是高成本（資金+文化+智慧），緊接著就是高價格，在大眾旅游時代，形成不了全面高品質(zhì)的階段。

目前我國不缺高質(zhì)量的產(chǎn)品，尤其是景區(qū)、酒店，如上海的迪士尼、北京即將開業(yè)的環(huán)球影城（圍繞著環(huán)球影城的57家高科技產(chǎn)業(yè)，都是服務(wù)全球的科技公司）。判斷高品質(zhì)發(fā)展的重點，第一是發(fā)展模式，第二是發(fā)展路徑（投入產(chǎn)出比），第三才是產(chǎn)品的高品質(zhì)。

三是形成旅游產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進的新格局。并不是直接把旅游企業(yè)事業(yè)化，否則等于倒退。而是強化旅游的公共性，提升旅游在國民增加幸福感和獲得感中的地位。旅游活動的本質(zhì)性規(guī)定，就是開闊眼界，豐富內(nèi)容，增加幸福，提高生活品質(zhì)。進入國家新發(fā)展階段，按照新發(fā)展理念，旅游的新格局也需要轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進。

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第二、以轉(zhuǎn)型謀生存。

疫情所致，我們已經(jīng)回不到過去了，為什么還要用傳統(tǒng)思維方式？疫情常態(tài)，也會形成新的常態(tài)，為什么還要用傳統(tǒng)工作方式？但是，由于路徑依賴，自然會使我們希望疫情盡快過去，一切恢復(fù)到從前。

從前回不去，當前很重要，壓倒一切的是謀生存。

從企業(yè)來看，無論是規(guī)模大中小，還是輕重資產(chǎn)企業(yè)，各有各的生存之道。共性的東西有幾條：

一是轉(zhuǎn)方向。不必都在一棵樹上吊著，能轉(zhuǎn)即轉(zhuǎn)。不僅是企業(yè)，包括個人，早轉(zhuǎn)早主動。比如旅行社，從渠道意義上來看，運作思維模式面臨改變。

二是擴領(lǐng)域，也是一種轉(zhuǎn)型方式，需要開拓思路。從經(jīng)濟要素的變化來看，農(nóng)業(yè)、制造業(yè)都不再需要人力，那么人去干啥了？要么去研究科技，要么吃喝玩樂（休閑旅游度假），而最離不開人的還是服務(wù)業(yè)，尤其是文化旅游做的就是直頂人心，能讓人體會到品質(zhì)生活的事情。只要對應(yīng)未來，對應(yīng)需求，就有前景。

三是賣資產(chǎn)?，F(xiàn)在正是好時候，美元放水，世界跟進，通貨膨脹已經(jīng)顯現(xiàn)。流動性過剩，資本領(lǐng)域和消費領(lǐng)域都感受到。這種時候，好的投資項目難找，一般項目也可以溢價，尤其是資源型項目，形成資金的蓄水池。

四是增補股東，分散壓力，化整為零，利于運作。旅游企業(yè)都在謀求上市，謀上市就是在資本市場上找出路，但是上市不是一時之功，是需要過程的。

五是重視骨干，抗壓力靠骨干，創(chuàng)新舉措也靠骨干。留住骨干要看企業(yè)機制，好的機制能夠讓企業(yè)和人才共進退。要進一步培育人才，低谷時期根據(jù)需要調(diào)整，這是屢試不爽之路。將來旅游發(fā)展的核心是人才。好的企業(yè)一定是把人才的培育、挖掘，甚至爭搶，放在第一位。

六是要政策。去年出臺了很多政策，如鄉(xiāng)村振興政策、教育政策、體育政策、環(huán)保政策等等，都見到了實效。疫情后第一次出差遇到的營地企業(yè)，說發(fā)展勢頭良好，因為疫情的影響下，政府給出了鄉(xiāng)村振興政策、教育研學(xué)政策、環(huán)保政策、體育政策等政策包，教育部門、環(huán)保部門、體育部門、文旅部門等各個部門都給了一定的補貼，大大緩解了資金的壓力，促使投資提速。一定要關(guān)注各個部門的政策，用好政策包，這可以很好的幫助到企業(yè)。作為規(guī)劃公司，應(yīng)該梳理政策包，做好政策咨詢。不過企業(yè)的發(fā)展不能完全靠政策，2020年政策是疫情下的救急政策，今年的趨勢，應(yīng)該是政策逐步退出，政府財政收縮，還是要做好企業(yè)自身的發(fā)展。政府政策應(yīng)該不僅是補貼性政策，根本在于機制性政策，通過政策刺激市場活力，鼓勵產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。機制性政策對于旅游小微企業(yè)，格外有效。

這幾個方面是謀生存的必然之路，壓成本已經(jīng)壓到了底線，成本過度壓縮就要影響企業(yè)的發(fā)展。

2021年要把握起伏占據(jù)主動

前段時間我在《艱難的開局》中提出了五個字：泛、定、深、貼、粘。其中粘、貼、深是市場要非常注重的。

第一，泛。泛旅游、泛思路，基于主體業(yè)務(wù)，超越傳統(tǒng)領(lǐng)域，開拓經(jīng)營范圍。

第二，定。謀定后動。順應(yīng)疫情常態(tài)化，重新定位。

第三，深。要做好市場深化，依靠專業(yè)度形成吸引力。

第四，貼。貼近需求，貼近市場，貼近文化，最終是貼近人性。

第五，粘。增加客戶的粘性。

這些事情做好比壓成本靠譜的多。

在旅游行業(yè)艱難的時刻，作為專家，要站在客戶的角度幫他考慮，幫助客戶擺脫局限性，這就增加了客戶的粘性。

今年我們?nèi)孕枰燎诟冻?，我們要在不確定的過程中把握確定，在變化中掌控變化。一帆風順是永遠不可能，在正常年代也是不可能的。

2020年是黑天鵝，2021年沒有黑天鵝，2021年的困難我們是可以估計的，困難在起伏之中，機遇也在起伏之中。我們把握住起伏，就能占據(jù)主動。